L’industrie française de la santé naturelle connaît une mutation sans précédent, portée par l’émergence des Digital Native Vertical Brands (DNVB). Au cœur de cette révolution, Novoma, anciennement connue sous l’identité de Nutrivita, s’est imposée comme le fer de lance d’une nouvelle génération d’entreprises verticalisées.
Fondée en 2012 par deux entrepreneurs visionnaires, Alexandre Garnier et Lucas Pinos, la structure toulousaine a su transformer un projet de niche en un leader incontournable de la nutraceutique. En misant sur une maîtrise totale de sa chaîne de valeur, de la formulation en laboratoire à la distribution directe, Novoma a redéfini les standards de transparence et d’efficacité sur un marché autrefois dominé par des acteurs historiques opaques.
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L’année 2024 a marqué un tournant financier majeur pour l’entreprise, avec un chiffre d’affaires record de 12,5 millions d’euros, affichant une croissance organique de +54 % par rapport à 2023. Cette trajectoire ascendante a attiré l’attention des plus grands investisseurs, menant à une opération capitalistique d’envergure en mai 2025 : l’acquisition de 60 % du capital par Kresk Développement, le family office de Didier Tabary. Forte de cette alliance stratégique, Novoma ambitionne désormais d’atteindre un chiffre d’affaires de 17 millions d’euros dès la fin de l’exercice 2025, tout en accélérant son expansion omnicanale vers les pharmacies et l’international.
Origines et création de Novoma
L’aventure entrepreneuriale de Novoma est avant tout une histoire de fidélité et de racines. Tout commence il y a près de 15 ans, sur les bancs du lycée de Condom, dans le Gers. C’est dans ce terroir réputé pour sa culture du « bien-manger » qu’Alexandre Garnier et Lucas Pinos scellent une amitié qui deviendra le socle de leur succès.
Dès leur jeunesse, ils partagent un intérêt pour la micronutrition, nourri par le constat d’un appauvrissement nutritionnel croissant des aliments modernes. Cependant, le véritable déclic survient en 2012, lorsqu’ils décident d’analyser l’offre disponible en pharmacie. Leur enquête révèle des lacunes béantes : des produits sous-dosés, une traçabilité floue et l’omniprésence d’additifs controversés comme le stéarate de magnésium, l’aspartame ou les colorants synthétiques.
Leur premier projet voit le jour sous le nom de NutrivitaminC. L’idée est alors de proposer une alternative pure et économique à la vitamine C classique, souvent saturée de sucre et de sodium dans ses formes à croquer. Rapidement, les deux amis réalisent que ce nom originel, trop complexe à la prononciation, constitue un frein à la mémorisation de marque. Ils optent alors pour Nutrivita. Si l’entreprise fait ses premiers pas dans le Gers, sa croissance rapide impose un déménagement stratégique à Toulouse. Ce transfert vers la Ville Rose permet à la marque de structurer ses équipes, qui comptent aujourd’hui 42 collaborateurs, et de se rapprocher de son écosystème industriel. Dès le départ, le duo s’impose une rigueur quasi-clinique : chaque produit doit être une solution saine, exempte de substances superflues, et accessible au plus grand nombre.
Fondateurs et dirigeants de Novoma
La gouvernance de Novoma repose sur une boussole stratégique partagée par deux profils complémentaires, dont l’amitié de 15 ans constitue un actif immatériel inestimable pour l’entreprise.
Alexandre Garnier (CEO) : En sa qualité de directeur général, Alexandre Garnier est l’architecte de la vision produit. Originaire du Gers, il a insufflé à Novoma une culture de l’exigence héritée de son analyse critique du marché en 2012. Pour lui, la supplémentation n’est pertinente que si elle repose sur une biodisponibilité réelle. C’est sous son impulsion que la marque a intégré des actifs brevetés de renommée mondiale comme le KSM-66® ou l’EPAX®. Son leitmotiv de gestion est clair : « Nous ne changerons pas le monde, mais ce que l’on fait, on le fait bien, avec intégrité et authenticité ». Il supervise directement les relations avec les laboratoires partenaires pour garantir que les 50 produits actifs du catalogue restent à la pointe de l’innovation nutraceutique.
Lucas Pinos (DG) : Cofondateur et directeur général adjoint, Lucas Pinos est le moteur de l’expansion commerciale et de la transition digitale. C’est lui qui a piloté le passage de Novoma du statut de pure-player e-commerce à celui d’acteur omnicanal d’envergure. Fin négociateur et expert du marketing digital, il a su positionner la marque comme leader sur Amazon tout en amorçant une percée réussie dans les réseaux physiques. Lors de l’acquisition par Kresk Développement, Lucas Pinos a rappelé que la vente n’était pas une fin en soi, mais un levier pour « accélérer la transition vers l’omnicanalité » et porter leur message de transparence dans plus de 5 500 pharmacies.
Le rebranding de 2022 : de Nutrivita à Novoma
En octobre 2022, la marque opère une mutation identitaire majeure : Nutrivita devient Novoma. Ce choix stratégique, bien loin d’être un simple ravalement de façade, répond à une nécessité économique de différenciation. Depuis la création de la société en 2012, le marché a été saturé par l’apparition massive de marques utilisant le préfixe « Nutri- ». Cette prolifération a engendré une confusion chez le consommateur et une dilution de la valeur de marque de l’entreprise toulousaine.
Le nom Novoma (fusionnant « NO » pour Nouveau et « VOMA » évoquant le dynamisme) a été conçu pour affirmer une identité singulière, haut de gamme et mémorable. Les fondateurs ont pris le soin d’assurer une transition fluide pour leur base de clients fidèles : malgré le changement de nom, l’équipe de 42 collaborateurs, les tarifs, et surtout l’engagement pour une fabrication française à 100 % sont restés immuables. Ce rebranding a agi comme un catalyseur de croissance, permettant à la marque de se détacher de la concurrence générique et de préparer le terrain pour les levées de fonds ultérieures, notamment celle de 3 millions d’euros en 2023.
Dates clés de Novoma
L’acquisition par Kresk Développement
L’annonce, en mai 2025, de la prise de participation majoritaire de 60 % par Kresk Développement a envoyé un signal fort au marché français de la santé. Ce family office, piloté par Didier Tabary, dispose d’une force de frappe financière considérable avec des actifs dépassant 1,5 milliard d’euros. Didier Tabary n’est pas un inconnu dans le secteur : il est l’homme qui a propulsé les Laboratoires Filorga au sommet avant de les céder au groupe Colgate. Son expertise dans la transformation de pépites locales en leaders mondiaux est un atout critique pour Novoma.
L’opération a été facilitée par Joël Palix, ancien DG du groupe Clarins, dont le rôle a été de créer un pont entre l’agilité digitale de Novoma et la puissance industrielle de Kresk. Les synergies identifiées sont massives :
- Expertise Omnicanale : Novoma apporte son savoir-faire de leader sur Amazon et sa maîtrise de l’acquisition client en ligne
- Réseau Physique : Kresk ouvre les portes de son réseau établi de plus de 5 500 pharmacies et de ses 13 filiales internationales
- Ambition Sectorielle : Ce rapprochement permet à Kresk de consolider un pôle « Health & Beauty » cohérent, aux côtés de marques comme SVR, Lazartigue et Musc Intime
Pour les fondateurs, rester à la tête de l’entreprise tout en bénéficiant de cette structure de soutien est l’assurance de franchir le cap de l’internationalisation.
Novoma en chiffres : certifications et données clés
| Indicateur | Donnée |
|---|---|
| Chiffre d’affaires (2024) | 12,5 M€ (+54 %) |
| Objectif CA 2025 | 17 M€ |
| Collaborateurs | 42 |
| Siège social | 3 avenue Bernard Maris, Toulouse |
| Fabrication | 100 % française, à moins de 45 min du siège |
| Catalogue | 50 références actives |
| Présence internationale | 6 pays |
| Investisseur majoritaire | Kresk Développement (60 %) |
| Levée de fonds 2023 | 3 M€ |
| Rentabilité | Maintenue depuis la création en 2012 |
Labels et standards de qualité
- Bio Ecocert : pour les extraits végétaux issus de l’agriculture biologique
- EPAX® : standard mondial pour la pureté des huiles d’Oméga 3
- Quali®-C : seule vitamine C produite en Europe (Écosse), garantissant l’absence de métaux lourds
- KSM-66® : extrait breveté d’Ashwagandha, titré pour une efficacité maximale sur le stress
- Naticol® : peptides de collagène marin issus d’une filière de pêche durable
- Sport Protect : certification anti-dopage rigoureuse pour la gamme athlètes
- Packaging R-PET : flacons en plastique recyclé et recyclable
Valeurs et engagements sociétaux
Au-delà de sa performance comptable, Novoma cultive une éthique de responsabilité sociale (RSE) profonde. L’entreprise consacre ainsi 5 % de ses bénéfices à l’association « Un Enfant Par la Main », finançant des projets vitaux en Afrique, en Asie et en Amérique Latine. Cet engagement se traduit par des actions concrètes dans les domaines de la nutrition infantile et de l’accès à l’eau potable.
Sur le plan local, la marque est devenue un acteur central de l’écosystème toulousain. Elle est le partenaire majeur du Toulouse Basketball Club (TBC), un club soutenu par des figures iconiques telles que Bigflo & Oli, Antoine Dupont et Léon Marchand. Novoma collabore de manière plus étroite avec Ange Capuozzo, l’ailier international du Stade Toulousain, qui a activement participé à la co-conception de la gamme Sport, notamment l’Isolat de Whey Native, apportant son expertise d’athlète de haut niveau pour valider les profils d’acides aminés et la digestibilité des formules.
Panorama de la gamme produits
Le catalogue de Novoma s’articule autour de 50 références conçues avec une approche privilégiant les formes galéniques les plus bioassimilables.
Santé & Bien-être : Le produit pilier reste le Magnésium Bisglycinate. Contrairement aux oxydes de magnésium bon marché qui provoquent des troubles digestifs, la forme bisglycinate (chélate) utilisée par Novoma assure une absorption optimale par les tissus. Elle est couplée à de la taurine et de la vitamine B6 bioactive (pyridoxal-5-phosphate) pour une action nerveuse directe. Autre innovation majeure : la Vitamine C Liposomale, dont la technologie encapsule la vitamine dans une membrane lipidique, offrant une biodisponibilité comparable à une injection intraveineuse.
Beauté : Le Collagène Marin en poudre (Naticol®) est le best-seller de cette catégorie. Grâce à un procédé d’hydrolyse enzymatique, les peptides sont réduits à un poids moléculaire très faible, favorisant leur intégration dans le derme. La gamme inclut également l’Acide Hyaluronique et le Morosil®, un extrait d’orange sanguine sicilienne dont l’efficacité sur la gestion du poids est documentée cliniquement.
Sport : Lancée en 2024, cette gamme se distingue par son Isolat de Whey Native. Contrairement aux whey « fromagères » issues de résidus d’industrie, la whey native de Novoma est extraite directement du lait frais de pâturage français via une filtration à froid. Ce procédé préserve les fractions protéiques intactes (immunoglobulines, lactoferrine) et garantit l’absence de résidus de présure ou de produits chimiques.
Écosystème et positionnement sur le marché
Dans le paysage de la nutraceutique française, Novoma incarne la réussite éclatante du modèle DNVB. Contrairement aux acteurs traditionnels, Novoma utilise la donnée directe de ses consommateurs pour itérer ses formules. Un exemple frappant est l’adaptation des packagings du Morosil® en sachets suite aux retours de la communauté sur Amazon, une agilité que les géants historiques peinent à égaler. En explorant l’histoire de Cuure, on constate que le modèle de vente directe au consommateur constitue un levier de croissance commun à ces nouvelles marques. Le parcours du fondateur de Dynveo illustre quant à lui l’importance de la pureté technique dans la construction d’une crédibilité scientifique durable.
L’entreprise se positionne désormais comme un concurrent sérieux sur un marché en pleine consolidation. En combinant la technicité scientifique avec la puissance marketing d’une marque lifestyle, Novoma a su trouver un équilibre rare. L’adossement à Kresk Développement marque la fin de l’ère « start-up » pour entrer dans celle de championne industrielle. En s’intéressant aux origines d’Amoseeds, on observe une dynamique similaire de verticalisation.
FAQ : Questions fréquentes sur Novoma et ses fondateurs
Pourquoi Novoma a-t-elle abandonné le nom Nutrivita en 2022 ?
Le marché européen a vu une saturation du préfixe « Nutri- », rendant la protection de la propriété intellectuelle complexe. Le rebranding en Novoma permet de posséder une identité unique, évitant toute confusion avec les marques d’entrée de gamme et facilitant l’expansion internationale.
Où la fabrication est-elle réellement effectuée ?
Tous les produits sont 100 % fabriqués en France. Les laboratoires sont situés dans un rayon de 45 minutes autour du siège de Toulouse, ce qui permet un contrôle qualité constant et réduit l’empreinte carbone liée aux transports.
Quelle est la différence entre le magnésium Novoma et celui de la concurrence ?
Novoma utilise exclusivement du Magnésium Bisglycinate, une forme chélatée à deux molécules de glycine. Cette structure protège le minéral des réactions chimiques dans l’estomac, garantissant une assimilation supérieure et une absence totale d’effets laxatifs.
Qu’apporte concrètement l’entrée de Kresk Développement au capital ?
Cette prise de participation de 60 % offre à Novoma une puissance de distribution inédite. Elle permet d’accéder immédiatement à plus de 5 500 pharmacies partenaires du groupe Kresk et de bénéficier de la logistique de Didier Tabary pour conquérir de nouveaux marchés européens.
Les produits sont-ils adaptés aux sportifs de haut niveau ?
Oui, la gamme Sport est certifiée Sport Protect. Ce label garantit que des produits comme la Créatine Creapure® ou l’Isolat de Whey Native sont testés contre les substances dopantes et répondent aux exigences de la norme AFNOR NF EN 17444.
